Social proof (parte I): cos’è e come influenza gli utenti
La social proof (o riprova sociale) è uno dei principi alla base di molte delle nostre scelte d’acquisto. Fa parte dei bias cognitivi che guidano le nostre preferenze verso un prodotto o un brand piuttosto che un altro.
Consapevoli o meno, è il motivo per cui leggiamo le recensioni dei prodotti o chiediamo consigli sui ristoranti a chi li ha già provati. In poche parole, facciamo affidamento sulla saggezza e sull’esperienza degli altri quando stiamo per prendere una decisione. Del resto, come si fa a scegliere tra 100 diverse opzioni che sono presumibilmente tutte "le migliori"?
Secondo Wikipedia, la riprova sociale (conosciuta anche come influenza sociale informativa) è un "fenomeno psicologico e sociale secondo il quale le persone si affidano alle opinioni e azioni di altri per valutare cosa è giusto o sbagliato in una data situazione."
Il concetto di social proof non è nato certo con internet (basta pensare ai testimonial delle pubblicità più datate), ma la diffusione dei social media ne ha rafforzato la visibilità, l'importanza e l'efficacia. I social permettono infatti ai brand di essere sempre presenti e ricettivi, rendendo le recensioni dei clienti sempre più disponibili.
Robert Cialdini definisce la riprova sociale una vera e propria “arma di persuasione”, perché “quando le persone sono incerte, non cercano le risposte dentro di loro ma colmano questa mancanza di sicurezza guardando all’esterno, agli altri”. Il motivo? In una determinata situazione “tendiamo a considerare più adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri”. Gli “altri” possono essere la figura di un esperto o i nostri pari, ma non solo.
Sono soprattutto le testimonianze che popolano gli annunci a incrementare la fiducia dei consumatori nella fase iniziale del percorso d'acquisto e a spingere poi nuovi clienti a comprare il prodotto.
ffidarsi alla riprova sociale è un comportamento universale. Essa ha un grosso impatto sulla psicologia dei consumatori e viene percepita come una convalida di terze parti, il che la rende più autentica e degna di fiducia rispetto alla pubblicità tradizionale.
In generale, vengono identificati 6 tipi di social proof:
- Expert: l’Expert social proof è la testimonianza di un professionista esperto del tema trattato che garantisce l’efficacia e l’autorità di prodotti o servizi;
- Celebrity/Influencer: in questo caso è una celebrity o un influencer che fa da testimonial al prodotto tramite una sponsorizzazione;
- User: l’utente stesso che ha acquistato un prodotto/un servizio a sua volta ne raccomanda o meno la spesa in base alla sua esperienza diretta. Questo tipo di social proof è la meno controllabile dal brand, in quanto le recensioni possono essere anche negative. Il suggerimento è quello di non eliminare questo tipo di commenti ma cercare di risolvere il problema per ritrovare la fiducia del consumatore;
- The wisdom of the crowd: questo tipo di social proof si basa sul feedback di una larga fetta di pubblico. Gli utenti si affidano alle centinaia di recensioni su siti come Amazon o Ebay, ma anche sul numero di followers nei profili social;
- The wisdom of your friends: la raccomandazione di persone che conosciamo e di cui ci fidiamo ha un peso maggiore rispetto a qualsiasi altro tipo di advertising.
- Certification: la certification social proof è una validazione esterna di un brand o di un prodotto, che viene così "universalmente" reputata autentica. Un classico esempio è la spunta blu sui social network.
Guardando i dati di Trustpilot, il 66% dei clienti dichiara che la presenza della riprova sociale li ha resi più propensi ad acquistare un prodotto.
La fiducia sta alla base di tutto ciò che facciamo, soprattutto nel business. E, per i marketer, è uno degli strumenti più importanti.
Nel prossimo articolo approfondiremo le opzioni che i brand hanno a disposizione per integrare la riprova sociale nelle loro strategie di marketing.