Cos’è il brand positioning: strategia, esempi e vantaggi del posizionamento di un brand

Cos'è il posizionamento del brand (posizionamento del brand)?

Con “brand positioning” si intende il posizionamento che un marchio o un prodotto occupa nella mente dei consumatori e che lo distingue dai competitor. Il posizionamento del brand risulta quindi fondamentale in una strategia di marketing per lasciare un segno e spingere il proprio target di riferimento verso l’acquisto di un nostro prodotto/servizio rispetto a quello della concorrenza.
Il processo di posizionamento del brand nella percezione del cliente ha un ruolo fondamentale nella strategia di marketing e si compone di più passaggi che si concludono con la formulazione di uno statement. Questa “dichiarazione” deve racchiudere un elemento del marchio/prodotto che differenzi la nostra offerta da quella di tutti gli altri, che ci renda riconoscibili e, nella migliore delle ipotesi, unici. Parliamo quindi di value proposition, un’offerta di valore che rappresenta la motivazione e il vantaggio distintivo che il nostro brand ha nei confronti di tutti gli altri. Tutti i brand, dai più grandi ai più piccoli, hanno bisogno di definire la propria identità, e quindi il loro posizionamento, nella mente dei clienti.

Valutare il proprio brand positioning: strumenti ed esempi

Esempi di brand positioning che hanno decretato il successo di marchi diversi in vari settori sono tutti i giorni sotto i nostri occhi. I più facili da individuare rientrano nella categoria dei cosiddetti TOM (Top of Mind), il primo marchio che viene in mente al consumatore quando pensa a un determinato genere di prodotti. Per esempio:

• Bevande → Coca-Cola: da rimedio farmaceutico a bevanda di consumo di massa, Coca-Cola con la sua storia e i suoi simboli ha influenzato notevolmente la cultura occidentale. La sua vision oggi si riassume così: “offrire bevande di qualità, che anticipano e soddisfano i desideri e le esigenze delle persone”; 
• Pasta → Barilla: in Italia il brand emiliano è sinonimo di casa, famiglia e genuinità e all’estero rappresenta l’italianità, grazie al genere alimentare che più di tutti viene associato al nostro Paese;
• Fast food → McDonald: la forza del brand è innanzitutto quella della sua geolocalizzazione, possiamo trovarlo infatti quasi ovunque nel mondo, ma sempre con un’attenzione particolare alle specifiche alimentari dei vari paesi e ai gusti dei consumatori locali. 
• Computer → Apple: “Think different” è il payoff che accompagna tutti coloro che acquistano un prodotto Apple. L’esperienza dell’utente è progettata in ogni minimo dettaglio e comincia ben prima dell’utilizzo del prodotto; dalla progettazione degli store al packaging fino alla performance vera e propria del device, di cui una caratteristica principale è l’essere intuitivo;
• Auto elettrica → Tesla: in questo caso è Elon Musk a ricoprire un ruolo essenziale per il posizionamento del brand. L’imprenditore, proprietario e volto all’azienda, ha puntato tutto sull’innovazione e la performance dei suoi prodotti.

Per valutare il nostro posizionamento e quello dei nostri competitor diretti possiamo avvalerci di uno strumento che ci aiuta a rappresentare graficamente, e quindi più concretamente, in che segmento del mercato siamo inseriti secondo la percezione dei consumatori: la mappa di posizionamento, mappa valoriale. Questo strumento può essere utilizzato all’interno della nostra strategia di posizionamento per capire realmente come i consumatori percepiscono il nostro brand e in quali nuovi spazi possiamo eventualmente inserirci.

La strategia del posizionamento: dall’analisi della concorrenza al brand positioning statement

La formulazione del brand positioning statement è l’ultima fase della strategia di posizionamento del marchio. Si possono applicare strategie diverse, che hanno però alcuni punti in comune: 

1. Definizione del posizionamento attuale: analizziamo il nostro target di clientela e di cosa ha bisogno. Consideriamo poi quali risultati abbiamo raggiunto con l’attuale posizionamento, se i nostri valori corrispondono a quelli dei nostri clienti. Infine, facciamo il punto sulla nostra brand identity e di come viene percepita. Tutto questo può essere definito anche attraverso la mappa di posizionamento;
2. Identificazione dei competitor diretti e studio del loro posizionamento: in questa fase è utile realizzare un’analisi SWOT, uno strumento strategico per valutare punti di forza (Strenghts), debolezze (Weaknesses), oppurtunità (Opportunities) e minacce (Threats) di un’impresa o un progetto. Approfondiamo poi la conoscenza della concorrenza per capire la loro offerta e com’è strutturato il loro marchio;
3. Individuazione della proposta di vendita unica (USP): se precedentemente abbiamo analizzato il mercato esterno, ora è necessario indagare il proprio brand dall’interno e trovare l’elemento che ci distingue (qualità prodotti, prezzo, design, storia, attenzione al cliente, ecc.) e investire su quello per creare le nostre campagne pubblicitarie. In questa fase, se non siamo soddisfatti del posizionamento rilevato all’inizio della nostra analisi, possiamo stabilire nuovi parametri e rappresentare i nuovi obiettivi di posizionamento sulla mappa di posizionamento in base a come vorremmo essere percepiti dai consumatori;
4. Formulazione delle dichiarazioni (statement): una breve panoramica di cosa rappresenta il nostro marchio, cosa offre, a chi si rivolge, in che settore di mercato e cosa lo differenzia. Lo statement comprende solitamente la vision, la mission, il payoff, il logo, tutti elementi che dovranno riflettere la nostra USP.

La pianificazione di una strategia di successo porterà numerosi vantaggi al nostro brand in termini di visibilità, credibilità e vendite. Ecco perché è importante seguire un metodo strutturato e pensato appositamente per la nostra azienda.

L’importanza del brand positioning secondo Eighty-Twenty

Un posizionamento del brand efficace è importante per grandi aziende e multinazionali, ma consente anche alle aziende medio-piccole di avere dei vantaggi a livello di visibilità sui competitor. Non solo: la condivisione dei propri valori e la definizione dell’identità del brand, aumenta la fidelizzazione dei clienti e ne attira di nuovi che possono sentirsi rappresentati dal nostro statement. 
I risultati si ripercuotono positivamente anche sulle vendite, poiché la riconoscibilità e la credibilità sono spesso legate alla facilità di acquisto: compriamo ciò che conosciamo e di cui ci fidiamo.

Quali sono quindi gli elementi essenziali per ottenere un ottimo posizionamento per il nostro brand? Pianificare una strategia efficace e disporre di strumenti adeguati. 
Per questo in Eighty-Twenty abbiamo sviluppato un metodo che ha l’obiettivo di definire il brand positioning di partenza e la percezione che ne hanno gli utenti tramite l’analisi qualitativa di tutti gli elementi che lo compongono.
Partendo da una mappa valoriale con molteplici livelli di lettura, possiamo creare e valorizzare output visivi per i brand, studiando la brand identity e costruendo la brand awareness desiderata. 
Scopri in cosa consiste il metodo Eighty-Twenty nel nostro prossimo articolo.