User Journey e User Flow: gli strumenti chiave per costruire un’ottima User Experience

User Journey (o Experience Journey) e User Flow sono termini che vengono citati spesso nel processo di sviluppo di prodotto. Si riferiscono entrambi a metodologie messe a punto per migliorare l'esperienza dell'utente nella fruizione del prodotto o servizio digitale. Pensiamo sia importante fare chiarezza su questi strumenti perché utilizzarli al meglio costituisce una base solida per sviluppare una buona User Experience.

Tabella dei contenuti

User Journey e User Flow: sono la stessa cosa?

“Ma User Journey e User Flow non sono la stessa cosa?” No, non sono la stessa cosa.

Vediamoli nel dettaglio. 

  1. USER FLOW — Solitamente rappresentati da diagrammi di flusso, i flussi degli utenti (User Flow) sono l’insieme dei passaggi che un utente esegue per raggiungere un obiettivo significativo ai fini dell’esperienza digitale. L’User Flow coincide in parte con l’organizzazione e l’ordine di fruizione dei contenuti, ovvero con la sequenza effettiva dei passaggi che la persona svolge da un momento A a un momento B durante l’utilizzo del prodotto/servizio.


    Qui di seguito è riportato un esempio di un flusso utente semplice:


    Tuttavia, l’User Experience Flow può anche non essere lineare: raffigura snodi decisionali, percorsi a zig-zag, modalità diverse e loop. In altre parole, ci mostra tutte le possibili interazioni con il contenuto e con il prodotto. 

    Analizzare l’user flow è un ottimo strumento in fase di progettazione della UX, perché pone le basi per saper comunicare correttamente alle parti interessate, tecniche e non tecniche, dettagli sufficienti sulle azioni che la piattaforma, il sito, o l’app devono essere in grado di sostenere e supportare; insomma come deve comportarsi lo strumento — fatto che rappresenta una parte impegnativa del design dell'esperienza.

  2. USER JOURNEY — Se i flussi utente descrivono il viaggio fisico dell’utente attraverso un'app o un software, i percorsi degli utenti (User Journey) invece cercano di registrare e anticipare le emozioni, i punti deboli e le motivazioni che spingono il potenziale cliente ad agire in un certo modo. In questo senso, diventa importantissimo disegnare delle mappe del comportamento. 

    Quello della mappatura del percorso utente (User Journey Mapping) è un passaggio importante per definire la User Journey, poiché consente di rappresentare visivamente l'esperienza utente, passo dopo passo. Se fatto bene, è in grado di mostrarci la visualizzazione completa della relazione di un cliente con un marchio. 

Quali problemi di progettazione ci aiuta a risolvere la User Journey Map?

Prima di creare una User Journey Map, è importante rivedere gli obiettivi di questa attività.

È importante ricordare che ci stiamo muovendo all’interno dei macro processi per sviluppare la migliore esperienza utente a supporto delle strategie digitali di vendita e promozione del brand. 

Quali azioni sono necessarie per mappare correttamente il comportamento del potenziale cliente? Scopriamolo in dettaglio:

  1. Scegliere il livello di approfondimento
    Occorre stabilire fin dall’inizio se l’obiettivo è avere una visione di alto livello che mostri l'esperienza utente dall’inizio alla fine, oppure se si mira a una mappa più dettagliata che si concentra su una particolare interazione (ad esempio, il passaggio dalla selezione del prodotto al pagamento su un e-commerce).

  2. Identificare con precisione la User Persona
    Chi è l’utente di riferimento? Una User Journey Map non può prescindere dal target, dall’individuazione della buyer personas o, per dirlo con altre parole, dalla User Persona che vive il viaggio.
    Questo passaggio presuppone un lavoro serio e competente di analisi del target e definizione precisa dei suoi bisogni. Non ci sembra mai abbastanza scontato il fatto che avere informazioni solide sul pubblico di destinazione impedisce di fare false supposizioni e riduce il rischio di progettare soluzioni e servizi senza tenere conto di chi le deve utilizzare.
    Occorre raccogliere e analizzare tutte le informazioni disponibili sul proprio pubblico di destinazione, attraverso interviste a utenti reali e potenziali, effettuare indagini e l’analizzare i risultati dei sondaggi. 

  3. Definire lo scenario e le aspettative degli utenti
    Quali aspettative ha un utente sull'interazione? Quali scenari si possono prospettare, reali o anticipati, nel momento in cui decide di utilizzare lo strumento? Ad esempio, uno scenario potrebbe essere: prenotare un taxi utilizzando un'app mobile con aspettative di ottenere l'auto in massimo 5 minuti.
     
  4. Stilare un elenco di possibili touch-point
    Quali e quanti punti di contatto (Touch-point) può avere l'utente con il prodotto/azienda?
    È fondamentale identificarli tutti e mappare i canali associati, per non trascurare nessuna occasione, online e offline.
     
  5. Tenere in considerazione l'intenzione dell'utente
    Cosa motiva l’utente a interagire con il prodotto in questione? Quale problema stanno cercando di risolvere gli utenti quando decidono di utilizzare questo prodotto? Segmenti di utenti diversi avranno motivi diversi.
    Prendendo come esempio un sito di e-commerce, c'è una grande differenza tra un utente che si guarda intorno e un utente che vuole svolgere un'attività specifica (acquistare un particolare prodotto). Per ogni percorso è fondamentale capire:
    1. Motivazione: Perché stanno cercando di farlo?
    2. Canali: Dove avviene l'interazione?
    3. Azioni: I comportamenti effettivi e le azioni intraprese dagli utenti.
    4. Ostacoli: Quali sono le sfide che gli utenti devono affrontare?
       
  6. Disegnare la User Journey
    Mettendo insieme tutte le informazioni a disposizione e raccolte, occorre tracciare ogni singola interazione della user journey. Ogni passaggio implica un'esperienza che la persona ha con un servizio/prodotto. L'utente deve ottenere un'esperienza coerente su tutti i canali.
     
  7. Considerare lo stato emotivo dell’utente durante ogni fase dell'interazione
    Cosa prova un utente quando interagisce con il prodotto?
    Considerare lo stato d'animo, le emozioni degli utenti, ci aiuta a connetterci con loro su un piano relazionale, umano. Tratteggiare la linea emotiva nella mappa di viaggio dell'utente,  visualizzando gli “alti” e i “bassi” dell'esperienza, ci consente di mettere il luce le aree dell'esperienza che richiedono un affinamento, per migliorare User Journey e progettare meglio lo User Flow.
     
  8. Convalidare e perfezionare la User Journey

    Le mappe dei percorsi utenti dovrebbero condurre a raffigurazioni verosimili. Anche quando lo studio di un percorso utente si basa sulla ricerca, è fondamentale convalidarlo. Per convalidare e perfezionare la User Journey ci avvaliamo delle informazioni provenienti dalle sessioni di test di usabilità e dall'analisi delle app collegate, per assicurarci che il viaggio disegnato assomigli a un caso d'uso reale.
    In tutte le fasi dell’attuazione della strategia marketing è importante raccogliere e analizzare regolarmente le informazioni sulla propria audience. Il feedback degli utenti è materiale prezioso per migliorare il nostro prodotto. 

    È importante ricordare che l'obiettivo della creazione di una User Journey Map è avere una visione condivisa. Ecco perché, una volta creata la mappa, è importante condividerla con l’intera azienda. Dare la possibilità a tutti i membri dell’azienda di guardare l'intera esperienza di fruizione dal punto di vista dell'utente li renderà più consapevoli ed è probabile che queste stesse informazioni diventino il presupposto dei futuri processi produttivi, commerciali, di comunicazione.

In conclusione, user journey e user flow concorrono all’obiettivo trasversale di farci conoscere meglio i potenziali clienti, per strutturare soluzioni in grado di facilitare il più possibile la loro esperienza di acquisto. 

Dal punto di vista imprenditoriale e manageriale, un approccio di questo tipo incoraggia una mentalità incentrata sul cliente. Infatti, concentrarsi sulle emozioni e sui bisogni dei propri clienti significa creare prodotti migliori e comunicarli meglio, con grande vantaggio per tutti. 

 

Link utili:

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