Customer Experience: cos'è, perché è strategica per le aziende
Le persone connesse ogni giorno che utilizzano le loro identità reali sono oltre due miliardi. Potremmo dire che in rete non ci sono più estranei, ma sarebbe un azzardo. Una cosa però è certa: gli utenti sono più attenti che mai. Quando entrano in contatto con i brand attraverso gli strumenti digitali non si limitano solo ad acquistare ma commentano, criticano, domandano, condividono, insomma interagiscono, dicono la loro e fanno leva con un crescente potere contrattuale. Il modo in cui i consumatori scelgono di usare la loro forza è direttamente influenzato dalla loro esperienza, ovvero dalla somma di tutte le sensazioni vissute in ogni interazione con il marchio.
Tutto questo apre un capitolo fondamentale all’interno della User Experience: la gestione dell'esperienza del cliente (Customer Experience)
Che cos’è e perché è importante per le aziende concentrarsi su di essa?
Customer Experience: una definizione che fa chiarezza
La definizione di “Customer Experience” proposta da Inside Marketing (https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/customer-experience/) è:
la somma di tutte le sensazioni vissute da un cliente in ogni interazione con il marchio, da quando prende familiarità col prodotto attraverso tutti i possibili canali (passaparola, social media, pubblicità, ecc.), fino all’acquisto e all’assistenza post-acquisto.
La percezione che i consumatori hanno del brand, in definitiva, dipende dal rapporto che hanno con esso attraverso le interazioni con i contesti digitali (sito o pagine social, per esempio), reali (negozi fisici, interazioni con il personale) fino ai canali di comunicazione e alla fruizione vera e propria del servizio o prodotto acquistato.
Ecco che la chiave per rafforzare questa relazione, per garantire che un cliente ritorni dopo la prima transazione, è appunto creare e gestire un'esperienza cliente eccellente.
La gestione dell'esperienza del cliente è qualcosa di più che controllare il processo di acquisto (il buyer journey).
Si tratta, piuttosto, di conoscere i clienti in modo così completo da creare e offrire esperienze personalizzate che li convinceranno non solo a rimanere fedeli, ma anche a farsi portavoce e promotori spontanei dei prodotti/servizi di cui hanno beneficiato, e questa è la forma di pubblicità più preziosa che ci sia.
In definitiva, l’obiettivo del customer experience management è quello di ottimizzare le interazioni degli utenti e fidelizzare i clienti.
Per gestire l’esperienza del cliente, è chiaro che un’azienda deve creare una strategia incentrata su di lui: occasioni di contatto, abitudini, bisogni.
Acquisire questa conoscenza profonda delle nostre buyer personas deriva dall'estrazione meticolosa e accurata di informazioni provenienti da tutti i punti di contatto (touch-point) e da tutti i canali aziendali (IT, customer service, team commerciale, ufficio marketing, dirigenza, ufficio eventi,..).
Da un lato, occorre sfruttare gli innumerevoli dati già a disposizione che descrivono i comportamenti dei clienti e che arrivano dai canali online e offline, e saperli estrarre e organizzare con velocità e precisione, dall'altro lato bisogna attivare ricerche qualitative per scendere con maggiore profondità nei comportamenti delle persone in target.
Customer Experience Management (CEM o CXM): il futuro del CRM
Come abbiamo visto, il Customer Experience Management include tutti quei processi che un'azienda utilizza per tracciare, supervisionare e organizzare ogni interazione tra un cliente e l'organizzazione.
L'obiettivo del Customer Experience Management è ottimizzare queste interazioni e fidelizzare i clienti.
Questo richiede l’impiego di una strategia che tenga conto di tutti i canali di comunicazione più tradizionali, come telefonate, video call e live chat, ma ovviamente anche dei social media e degli altri mezzi di comunicazione emergenti.
A questo punto sarà necessario tracciare, supervisionare e organizzare tutte le interazioni, al fine di aiutare l'impresa a individuare le esigenze reali e orientare le abitudini d’acquisto dei propri clienti.
La gestione ideale attraverso il Customer Experience Management (CEM)
Attraverso l’utilizzo di un software di Customer Experience Management (CEM), tutti i membri dell’organizzazione aziendale hanno la possibilità di prendere coscienza e visione dell’importanza del cliente e di tutti i suoi attributi, interessi, tratti descrittivi.
I vantaggi di un sistema di questo tipo includono:
- un migliore servizio clienti,
- una maggiore fidelizzazione dei clienti,
- percentuali più alte di ottenere acquisti (tassi di conversione più elevati)
- un miglioramento del percepito complessivo del valore del brand nel tempo.
In questo contesto, è evidente che i software possano giocare un ruolo chiave per tutte quelle attività di raccolta dati e analisi. Il CEM ci restituisce automaticamente il feedback dei clienti in modo approfondito, con un accesso completo all’analisi e ai report di gestione con i clienti esistenti.
Rispetto al CRM (Customer Relationship Management), un sistema CEM è in grado non solo di analizzare ma anche di sollecitare e poi gestire i feedback.
Esattamente come con il CRM, anche nel Customer Experience Management è poi fondamentale guardare ai risultati per misurare, comprendere e migliorare l’esperienza del cliente.
Il software CEM può inoltre aiutare ad identificare i clienti che sono sul punto di allontanarsi dalla loro offerta, aiutando il team di marketing e vendite a decidere di offrire promozioni o qualsiasi altro incentivo per farli rimanere fedeli.
Il CEM, inoltre, è molto più economico delle normali ricerche, in quanto queste ultime possono essere lunghe e costose da sviluppare, mentre i sondaggi messi a disposizione dal CEM sono invece brevi e diretti.
Il concetto di esperienza del cliente può sembrare idealistico, ma chiunque lo respinga come tale è tristemente fuori dal mondo.
In effetti, l'esperienza del cliente è diventata un elemento di differenziazione fondamentale nel mercato globale iper-competitivo e iper-connesso di oggi.
C'è un valore aziendale ormai tangibile nella gestione efficace dell'esperienza del cliente.
I vantaggi del Customer Experience Management (CEM)
In sintesi, una buona gestione della customer experience può:
- Rafforzare la preferenza del marchio attraverso esperienze differenziate e personalizzate.
- Aumentare le entrate con vendite incrementali da parte di clienti esistenti e nuove vendite di passaparola.
- Migliorare la fedeltà dei clienti attraverso interazioni clienti apprezzate e memorabili.
- Ridurre i costi riducendo il tasso di abbandono dei clienti.
Offrire ottime esperienze aiuta a creare fedeli sostenitori del marchio, creando maggiori probabilità di diffondere un passaparola positivo. Questo concorre in modo sostanziale all’aumento della conoscenza del brand (Brand Awareness) e rafforzarne la reputazione (Brand Reputation).
Sappiamo bene che rafforzare la fedeltà al marchio porta a maggiori entrate.
I sostenitori del brand spesso spendono di più, acquistano più prodotti o servizi e tornano più frequentemente dall’azienda che riconoscono come autorevole e con la quale hanno vissuto esperienze positive.
Dalla definizione al disegno della Customer Experience Map
Appare logico aver bisogno di una mappa capace di disegnare il percorso che deve seguire l'utente dal primo approccio con l'azienda fino allo step che lo porta a diventare un ambassador del brand: la Customer Experience Map.
Una mappa dell'esperienza del cliente è composta da tutte le occasioni di contatto che un cliente potrebbe avere con il brand, e dalle interazioni che ne derivano.
La Customer Experience Map è uno strumento prezioso per raccogliere informazioni di tipo chiave che possono aiutare l’attività a perfezionare l’esperienza del cliente e a focalizzarsi su di essa. Permette di determinare con precisione la posizione del brand e identificare le carenze, i punti di forza e le opportunità, per aver un impatto più efficace e ottenere risultati certi.
Mira a considerare ogni variabile, ogni canale e ogni possibile percorso che un cliente può intraprendere per finalizzare l’acquisto.
Che aspetto dovrebbe avere una Customer Experience Map?
Una Customer Experience Map non solo mostra il viaggio, ma mostra anche come i diversi reparti all'interno della attività lavorano insieme (o non riescono a lavorare insieme) per rafforzare o indebolire l'esperienza di un cliente in ogni punto di contatto.
I punti di contatto possono essere mappati in vari modi (una disposizione di note adesive, elaborati diagrammi di flusso, ecc.) Nessuna mappa avrà lo stesso aspetto ma dovrebbero includere i seguenti elementi, raccogliendo i feedback sia dei clienti che dei dipendenti dell’azienda che gestiscono i dati o parte dei dati dei clienti:
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Inventario touch-point: un elenco di tutti i modi in cui un cliente può interagire o viene in contatto con l’azienda (annunci, sito web, lettere, fatture, rappresentanti di vendita o di servizio, telefonate, negozi al dettaglio, social media, ecc.)
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Punto di relazione: a che punto della relazione di un cliente con l’azienda incontra ogni punto di contatto? Quali punti di contatto sono presenti durante le fasi di consapevolezza, raccolta di informazioni, considerazione, selezione, soddisfazione, lealtà e sostegno?
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Motivo aziendale: perché ogni touchpoint esiste in ogni fase della relazione dal punto di vista delle operazioni (istruire, fornire supporto, ricevere pagamenti, ecc.)?
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Impatto sul cliente: perché ogni punto di contatto esiste dal punto di vista del cliente (distingue l’attività da quella di un concorrente, l’attività ottiene vendite ripetute, crea fedeltà, ecc.)?
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Proprietario del touchpoint: quali dipartimenti sono responsabili di ciascun touchpoint?
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Efficacia: ogni touchpoint migliora o indebolisce l'esperienza di un cliente? Cosa si aspetta un cliente in ogni punto? L’attività soddisfa le loro aspettative? Come si sentono? Come l’azienda vorrebbe che si sentano? Esistono ridondanze o punti di contatto non necessari? Quali sono i punti di contatto più e meno efficaci?
Nell'eseguire questa mappatura e il processo di scoperta del percorso del cliente, si è sicuri di ottenere informazioni inestimabili sui propri clienti, sui propri processi e sulle operazioni complessive.
La sfida associata a questa mappatura è organizzare tutti i dati in un formato capace di mostrare tutte le informazioni raccolte in modo snello e soprattutto capace di parlare a tutte le figure aziendali coinvolte.
In definitiva, il CEM ci riporta ancora una volta all’essenza delle strategie di marketing digitali: al centro non ci siamo noi, quello che sappiamo fare né quello che offriamo. Al centro c’è sempre il cliente, con i suoi valori, i suoi giudizi, i suoi modelli di comportamento. In altre parole, la sua esperienza.
Link utili:
https://blog.advmedialab.com/customer-experience-management-e-crm
https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/customer-experience/
https://www.nngroup.com/articles/ux-mapping-cheat-sheet/
https://sloanreview.mit.edu/article/the-magic-that-makes-customer-experiences-stick/
https://www.touchpointdashboard.com/2011/08/what-is-a-customer-touchpoint-or-journey-map/
https://medium.com/@wnialloconnor/how-to-build-an-experience-map-5e55b7ee4f32