Funnel Marketing: che cos’è e come utilizzarlo per creare una strategia di successo

Pensiamoci. 

Per le aziende Business to Business (B2B), le azioni di marketing tradizionale passano per lo più attraverso la relazione. La promozione del brand avviene partecipando a eventi, fiere, meeting, conferenze, dove si cerca di interagire, “fare networking”, con il numero maggiore possibile di potenziali clienti (prospects). Seguono allora gli inviti, le telefonate, le email, e quando si ha successo si va alle riunioni, agli inviti in azienda, alle cene di lavoro... Fino a quando non si conclude l’affare. 

Nelle aziende Business to Customer (B2C), invece, spesso il processo di promozione del brand si basa sulla pubblicità ad ampio raggio, sfruttando i media principali: la pubblicità sul giornale, sulle riviste, alla radio, in televisione. Se arriva gente nei negozi per comprare, allora è stata fatto un buon lavoro.

Alla base di questi processi di vendita tradizionali c’è il principio che per ottenere una vendita bisogna raggiungere quanti più utenti possibile e, viceversa, che più potenziali clienti si riesce a intercettare, più possibilità ci saranno di farsi conoscere da chi è interessato al nostro prodotto o ha bisogno del mio servizio. 

Questo semplice principio (che tutti gli imprenditori, i manager e i professionisti conoscono e sfruttano da sempre) vale anche per i processi di vendita online e pone i presupposti per il “funnel marketing”.

Che cosa vuol dire, quindi, funnel marketing? 
Perché è così importante conoscere questa strategia nel processo di promozione digitale? 
Che cosa cambia rispetto al marketing tradizionale? 
Come sfruttare questo sistema al meglio, per attrarre sul web le persone giuste, vendere e avere clienti soddisfatti?  

Lo scopriamo subito.

Cos'è il Funnel marketing?

Il funnel marketing è un percorso strategico studiato per attrarre gli utenti, intercettando la loro presenza online nel momento giusto e attraverso il canale più adatto, proponendo loro immagini, video, testi e in generale contenuti specifici, con il fine di guidarli verso l’acquisto in modo fluido. 

Durante questo processo, dal bacino di utenti iniziale, è normale perdere man mano l’attenzione di chi non è realmente interessato! Ciò consente di concentrarsi maggiormente su coloro che risultano più propensi all’acquisto. 

Proprio per questo naturale andamento del processo che restringe man mano l’attenzione sui clienti finali, si utilizza il termine “funnel”, dall’inglese “imbuto”. 

La parte più larga dell’imbuto rappresenta la prima fase della strategia funnel.

In questa fase l’azienda si deve far conoscere, cercando di affermarsi come brand. In altre parole in un primo momento il funnel marketing prevede una diffusione più ampia possibile del marchio da parte dei propri prospects. 

Il secondo momento del percorso degli utenti nel funnel, che corrisponde al primo restringimento dell’imbuto, è quello di engagement: chi resta e ci segue nel percorso lo fa perché i contenuti lo hanno coinvolto e perché è propenso all’acquisto. 

Infine, l’ultimo passaggio del funnel coincide con la vendita: il prospect diventa cliente. Ma non basta: applicare le tecniche corrette di funnel marketing garantisce che ogni singolo utente sia anche soddisfatto di tutta l’esperienza di acquisto. Con buone probabilità che compri ancora.  

Come acquisire lead e convertirli in clienti con il funnel marketing

Il funnel marketing permette quindi di tracciare il percorso più adatto per colpire l’attenzione e guidare verso l’acquisto ciascun segmento di pubblico potenzialmente interessato a un’attività o a un servizio.

Come acquisire i contatti (leads) e attrarli «nell’imbuto»? 
È fondamentale per prima cosa conoscere l'audience a cui ci si rivolge e su cui vuole fare presa.

Analizzare in modo approfondito il target o, meglio, le cosiddette buyer personas. 

Chi sono? Quali gusti hanno? Che applicazioni hanno scaricato sul loro smartphone? Quali video guardano nel tempo libero? Come si vestono? Come arredano casa? Quali esigenze hanno? Quali problemi hanno? A che bisogno rispondiamo con i nostri prodotti o servizi? Quali valori condividiamo? 
Queste sono solo domande di esempio, ma ci aiutano a entrare nell’ottica che per vendere online, o per promuovere il brand con gli strumenti digitali dobbiamo sapere a chi parliamo, conoscere chi abbiamo di fronte, o meglio...Dall’altra parte dello schermo! 

Una volta delineato il profilo del nostro cliente ideale, come attrarlo e passare alla cosiddetta “conversion”?
La risposta è apparentemente semplice: generare un messaggio di valore, studiato appositamente per gli utenti che abbiamo stabilito e riproposto in varie occasioni, in varie forme, attraverso canali diversi. 
La customer journey non può essere la medesima per ciascun utente. 

Ogni realtà aziendale deve definire i propri clienti: quali sono le loro caratteristiche e esigenze e gli elementi che potrebbero prendere in considerazione per decidere se proseguire nel percorso di acquisto o no.

Conversion funnel: dall’acquisizione di leads alle vendite

Costruendo un conversion funnel è possibile identificare meglio il percorso che un potenziale cliente (prospect) deve intraprendere per diventare una conversione. In tal modo sempre più utenti prospect si trasformeranno in clienti.

Non solo! Come già dicevamo, la strategia del funnel marketing non si esaurisce con l’acquisto ma prosegue anche post vendita. Questo colpisce nel segno alcuni obiettivi fondamentali:

• il mantenimento della customer satisfaction,
• la fidelizzazione dei clienti, 
• la conseguente acquisizione di nuovi prospect generati da una buona reputazione o un passaparola positivo.

Rimane da capire come si passa dall’interesse – o forte interesse – all’acquisto. 
Che cosa succede alla fine del percorso funnel? Che cos’è che dobbiamo fare, una volta che abbiamo già messo in campo i nostri migliori contenuti? 

Per governare la fase conclusiva della strategia (quella più rilevante per chi guarda ai risultati) in modo ottimale, è importante conoscere alcuni fondamentali sul processo decisionale degli acquirenti. 

Un articolo a nostro parere molto interessante su questo tema lo hanno scritto Alistair Rennie, Jonny Protheroe a luglio 2020 per Think with Google. Hanno infatti steso un resoconto molto accurato tratto dalle loro ultime ricerche. 
Ne sintetizziamo i punti salienti. 
In https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/customer-journey/capire-percorso-acquisto-consumatori/ leggiamo:

Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà sempre più. Tuttavia, ci sono alcuni punti saldi noti in merito al comportamento di acquisto. Quanto avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l'effettiva decisione di acquisto non è lineare: si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all'altra. Nonostante non si conosca il modo in cui gli acquirenti elaborano tutte le infinite informazioni e le innumerevoli opzioni che incontrano durante il percorso, è fondamentale comprendere come questo processo di elaborazione influenzi le decisioni finali di acquisto delle persone.

E ancora: 

Le persone sfruttano i bias cognitivi, o distorsioni cognitive, radicati a fondo nella mente per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala quale può essere appunto quello di un acquisto online.

Segue una spiegazione molto accurata dei due approcci mentali che si verificano in quella “terra di mezzo” (messy middle) nel percorso di acquisto che sta a metà tra l’interesse iniziale e l’effettivo passaggio finale (compro!). Stiamo sempre parlando di un’esperienza virtuale, che avviene mentre le persone sono online e si spostano tra social media, blog, motori di ricerca, applicazioni varie. 
Questi due schemi mentali vengono definiti esplorazione e valutazione. 
In entrambi questi approcci, per modellare il comportamento di acquisto, intervengono i bias cognitivi. Gli studi psicologici hanno classificato centinaia di bias cognitivi (in estrema sintesi schemi di giudizio o di deviazione del giudizio), ma Rennie e Protheroe riducono a sei quelli che influiscono sugli acquisti: 

Immagine da ThinkwithGoogle: "Capire il “messy middle”: come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti"

1. Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto (ad esempio: questa soluzione risolve questo e questo problema) 
2. Potere dell'immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l'intenzione di acquistarlo (ad esempio: ricevi in soli tre giorni)  
3. Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci (l’importanza delle recensioni!) 
4. Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce (ad esempio: solo due disponibilità rimaste per questo prodotto/servizio) 
5. Bias di autorità: l'opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente (ad esempio: il parere del medico su un integratore, del fashion influencer su un accessorio, della rivista di settore sul prodotto, etc.) 
6. Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo (per questo non c’è bisogno di spiegazioni). 

Da un esperimento condotto su larga scala con acquirenti in-market reali, gli esperti di Google hanno potuto rivelare che, quando applicati in modo intelligente e responsabile, questi principi estrapolati dalle scienze comportamentali sono strumenti potenti per conquistare le preferenze dei clienti e fidelizzare gli acquirenti nelle fasi centrali del processo decisionale.
In conclusione, conoscere la teoria del conversion marketing per poi metterla in pratica con processi di conversion funnel è essenziale per riuscire a trasformare un visitatore in un utente attivo e infine in un cliente.
Troppo difficile? No. 
Vi spieghiamo perché. 

L’importanza della web marketing automation in un funnel di conversione

Per gestire questi processi in modo strategico ci vengono in aiuto la tecnologia e gli strumenti digitali. 
Con web marketing automation intendiamo qualsiasi tipo di tecnologia che consente di ottimizzare, misurare e automatizzare i processi di business online di un’azienda. 
L’obiettivo? Ovviamente incrementare l'efficienza e la crescita dei profitti.

Esistono numerosi software per pianificare e gestire una grande varietà di attività e comunicazioni e per snellire enormemente i flussi di lavoro.
È evidente che queste piattaforme non possono e non devono sostituire l’apporto umano di un professionista, ma rappresentano un alleato prezioso per ottimizzare i nostri sforzi, in particolare durante alcune fasi – prettamente operative – del funnel marketing. 
Infatti, la web marketing automation all’interno del funnel può svolgere diverse funzioni fondamentali. Quali? 
Alcuni esempi: 

• affrontare meglio e in modo più efficiente le attività di lead management, consentendo un’analisi più veloce dei contatti e permettendo la classificazione di questi ultimi in base alle interazioni effettuate. 
• raccogliere e classificare i dati raggruppati (cluster), per creare comunicazioni più specifiche e adatte a ciascun utente. 
• inviare in modo automatizzato contenuti dal forte valore aggiunto, personalizzati in base all’analisi dei dati e pertinenti, di qualità. 
• velocizzare il processo gestendo in modo automatizzato gli stimoli per ogni utente, in modo da trasformare il lead in prospect, il prospect in cliente, e il cliente già acquisito in cliente fedele.

In estrema sintesi, il funnel marketing è quel processo prezioso che si avvale di studi psicologici e strumenti di web marketing automation per costruire una strategia di promozione online efficace, di successo, misurabile. Un sistema che approfitta delle opportunità del digitale per costruire con l’utente una relazione positiva, duratura nel tempo. 

Link di approfondimento: 

1. https://ahrefs.com/blog/marketing-funnels/ 
2. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/tendenze-di-consumo/funnel-cosa-e-perche-importante/ 
3. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/customer-journey/capire-percorso-acquisto-consumatori/

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